反人性的自律沒給Keep自由不知道從什么時(shí)候開始，身邊的人都像住進(jìn)了健身房，朋友圈更新幾乎都是一身運(yùn)動(dòng)裝對鏡，一聊天，不是在健身房，就是在去健身房的路上。

　　今時(shí)不同往日，人們對身材的追求，已經(jīng)摸不到天花板了。打開小紅書，搜索框輸入一個(gè)“瘦”字，瘦手臂、瘦腰瘦背瘦肚子，這些靠前的搜索結(jié)果自然不顯得稀奇，反倒是搜索末端的瘦鎖骨、瘦子增肌，不禁讓人眼前一亮。

　　做帕梅拉燃脂舞，還是有氧操？選擇周六野韓小四，還是歐陽春曉？越來越繁雜的健身，還沒入門的健身小白一不小心就看暈了頭。

　　龐雜的健身信息，催生出一眾健身APP?？偸窃?dú)鉂M滿的健身愛好者吳敏一臉篤定地告訴我，99%想要減肥人，都用過這款軟件。

　　成立于2015年，Keep已經(jīng)走過快6個(gè)年頭了，近年來時(shí)不時(shí)傳出上市信息。在整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)鏈條中，健身類APP和線下健身中心多年來一直處于中游地帶。

　　Keep憑借互聯(lián)網(wǎng)健身概念火出圈，隨之而來的一眾新型健身房如雨后春筍般冒出。后來者居上，同類互聯(lián)網(wǎng)+健身房模式下，樂刻和超級猩猩，在這兩年似乎有著更勝一籌市場心智。

　　最近，張顏開始在朋友圈曬出自己擼鐵后的魔鬼身材，配圖文字“來履行鍛煉的意義”。要知道，在我的印象中，張顏一直都是體重不過百的美女瘦子。

　　天使面孔配上魔鬼身材，也許這就是“氧氣女神”的頂配，看著照片中張顏完美的身材，她身后健身器械好像看起來也不那么冰冷了。下意識(shí)間，我伸手摸了摸我逐漸突起的小肚腩，從未有過健身觀念，突然有了也要練個(gè)馬甲線的沖動(dòng)。

　　“瘦和身材好是兩碼事”，這句話用來解釋當(dāng)下的健身熱一點(diǎn)也不為過，追求健康的曲線美，才是迫使大部分人走進(jìn)健身房的理由。而對于健身小白來說，甚至連跑步是有氧無氧還未搞清楚，就開始在各種線上APP課程開始了“帕梅拉”。

　　不知道什么時(shí)候興起的健身熱潮，或許就是從健身博主那里開始的。大學(xué)女生寢室里，組隊(duì)操場跑完步回來，大家還要在B站上跟著“美麗芭蕾”里練上一組15分鐘的天鵝頸動(dòng)作，大概一周過去，室友說有成效了，這組視頻便開始躺在收藏夾里吃灰了。

　　“相信我，用Keep的人，基本都是減肥的人?！焙痛蠖鄶?shù)健身小白一樣，跟著課程學(xué)動(dòng)作，吳敏的減肥之路也是從Keep上開啟的。

　　幾年來，吳敏觀察著平臺(tái)上健身博主們的更新和活躍動(dòng)態(tài)。B站、微博、小紅書、抖音全平臺(tái)同步，這是當(dāng)下一眾博主的常規(guī)操作，健身博主也不例外，但他們總有發(fā)力的主平臺(tái)，定位健身，Keep有些被遺忘了。

　　“剛開始很多健身博主都是在B站微博小紅書做起的，也不知道什么時(shí)候開始，Keep上就有同步的課程，但是直到現(xiàn)在為止，很多博主的課在Keep上是不全的，相當(dāng)于只是有了個(gè)賬號(hào)和頻道?！?/p>

　　在吳敏看來，Keep的交互性其實(shí)并沒有那么強(qiáng)，B站微博仍具有不可替代的完整課程體系更新。在Keep上摸索了很長時(shí)間，這款軟件一直為人稱道的跑步數(shù)據(jù)記錄功能，都被運(yùn)動(dòng)手環(huán)替代了，如今，Keep對吳敏僅存的意義，只剩下在跑步完之后觀看“拉伸”視頻。

　　由于Keep上的課程少，重復(fù)率高，加上健身本來就是一項(xiàng)枯燥的過程，繼續(xù)使用Keep，只能強(qiáng)化減肥“枯燥痛苦”的感受，去年底，吳敏還是找了健身房里的專業(yè)教練。

　　“Keep對于健身初學(xué)者來說是一個(gè)很不錯(cuò)的APP，各種的初級課程，包括一些居家的運(yùn)動(dòng)，可以針對自己的需求來選擇適合自己的課程，里面的教學(xué)示范也是相當(dāng)規(guī)范?！?/p>

　　武漢一家線下健身房的教練徐東承認(rèn)Keep上的課程具有健身的指導(dǎo)意義。但在他看來，課程規(guī)范是一碼事，對經(jīng)驗(yàn)欠費(fèi)的小白來說，掌握正確的運(yùn)動(dòng)模式更是關(guān)鍵。

　　“對于健身小白來講，教練首先會(huì)教給他正確的健身理念，以及運(yùn)動(dòng)模式，讓肌肉形成正確的肌肉記憶，后期學(xué)員可以自主鍛煉?！毙鞏|說。

　　熱愛健身的周超也發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，居家環(huán)境是輕松，健身是自律克制。用了幾個(gè)月Keep，入門的時(shí)候看看動(dòng)作，接著線多元，但沒有帶動(dòng)效果和持續(xù)健身的動(dòng)力，周超仍然沒有練出正確的動(dòng)作，現(xiàn)在他已經(jīng)完全不用Keep了。

　　“正確的入門很重要，自學(xué)入門是不太合理的?！?如果重新開始健身，Keep不再會(huì)是他健身入門的首選。

　　去年6月22日，Keep在NDR路演中公布，Keep收入來源為三大類：廣告及其他，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容，健身產(chǎn)品。

　　和外界感知的不同是，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容并不是Keep主要的營收來源，涉及電商的健身產(chǎn)品才是營收的主要來源。

　　2019年，Keep總營收超6億元，其中健身產(chǎn)品收入超3億元，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入超1.5億，廣告收入過1億。2020年，Keep總營收11+億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億，增速高達(dá)60%；會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入3+億元，增速約為123%；廣告收入超1億，增速約達(dá)14%。

　　但要從2019年和2020年兩年三個(gè)板塊的營收占比變動(dòng)來看，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容也確是Keep三大營收板塊中唯一正向增長的一塊。

　　2019年，Keep的會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入占比為22.8%，2020年擴(kuò)大至30.5%；而2019年，健身產(chǎn)品收入占總營收的59.7%，到2020年，比例縮減至57.5%；廣告收入則從2019年的17.5%縮減到了12%。

　　數(shù)據(jù)顯示，在毛利潤方面，會(huì)員收入毛利率最高，其次是廣告，最后是健身產(chǎn)品。但健身產(chǎn)品毛利潤收入最多。2019年-2020年，Keep毛利從2019年2.73億元增長至2020年4.98億元。毛利率從2019年41.2%增長至45%。

　　不管是會(huì)員，還是廣告、產(chǎn)品，都是Keep目前探索出的商業(yè)模式，但對于Keep來說，流量是這些模式的基礎(chǔ)，也是Keep一直感到驕傲的故事。

　　上線之初，Keep在一眾健身APP中嶄露頭角，三個(gè)月時(shí)間，Keep就收獲了上百萬流量，接下來的2018、2019年，Keep以“億”為單位的增量完成用戶量遞增。尤其是在疫情期間，Keep迎來用戶增長高峰，一度達(dá)到478%的日下載量增長幅度。

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月Keep共累計(jì)3億用戶，DAU達(dá)600萬，MAU達(dá)4000萬。在600萬日活用戶之一的個(gè)體中，周超在Keep上的消費(fèi)體驗(yàn)并不是特別好。

　　使用之初，Keep上的教程和健身周邊產(chǎn)品比較受歡迎，所以除了線下課程，周超當(dāng)時(shí)還接連買了滾軸、瑜伽墊、彈力繩、健身手套，但現(xiàn)在他都不再復(fù)購了，因?yàn)樾詢r(jià)比不高。

　　健身教練徐東有同樣的感受，產(chǎn)品性價(jià)比不高，對比專門的電商平臺(tái)，徐東表示，“Keep的產(chǎn)品不只是在Keep上面賣，很多產(chǎn)品其實(shí)就是代工廠生產(chǎn)，在同樣產(chǎn)品的情況下，拼多多和淘寶更便宜一些?！?/p>

　　徐東觀察身邊的朋友，健身初期，大家都有在Keep上購買產(chǎn)品的經(jīng)歷，但在對比了其他電商平臺(tái)后，就再也沒買過了，“購買的人群也是也是健身小白吧?！?/p>

　　會(huì)員、廣告、產(chǎn)品三大支柱，和Keep副總裁在接受媒體采訪時(shí)，向媒體描繪的“A、B、C”三象限相關(guān)。一款健身產(chǎn)品，使用時(shí)間長，可替代產(chǎn)品多、壁壘不高，這是Keep在產(chǎn)品性價(jià)比不高之外，Keep挑戰(zhàn)的是行業(yè)根本性難題。

　　產(chǎn)品沒有壁壘，Keep的社區(qū)氛圍遠(yuǎn)不及流量更大的綜合性平臺(tái)。以周六野為例，這位博主在Keep上的粉絲數(shù)量大概為B站的一半，同一條關(guān)于“O型腿、盆骨前傾、小腿外翻”的動(dòng)作矯形視頻，B站的播放量幾乎為Keep的7倍。

　　2019年以來，Keep開始斷舍離做減法，其中AI、海外、戶外、跑步等多條業(yè)務(wù)線人左右。Keep的場景延伸的線下門店，如今布局幾乎都在北京這樣的一線城市，在北京工作的周超告訴我們，Keep的線下店有一陣子有不少，但現(xiàn)在收縮了不少，而且在他看來，線下門店教練并不令人滿意，去的人比較少。

　　在融資造血上，Keep也隨著資本創(chuàng)投圈進(jìn)入寒冬。懶熊體育報(bào)道稱，Keep同年4月份尋求融資，5月份，近2年未獲得融資的Keep官宣完成8000萬美元的E輪融資。但好在今年年初，Keep迎來了3.6億美元的F輪融資。

　　Keep的存在，是健身小白們的訓(xùn)練的起點(diǎn)，也是Keep能擁有巨大的健身群體流量的理由，但卻不得不面臨一個(gè)更基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)問題——流量變現(xiàn)難題。

　　健身行業(yè)，向來對如何留存用戶感到苦惱，Keep的線上課程，同樣被用戶吐槽得千瘡百孔。僅僅憑借隨時(shí)可進(jìn)入退出的線上視頻，用戶的會(huì)員習(xí)慣恐怕一時(shí)間很難養(yǎng)成，付費(fèi)內(nèi)容的復(fù)購率一旦被證明存?zhèn)?，Keep的持續(xù)盈利能力很難不被質(zhì)疑。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)思維悄無聲息地滲入健身行業(yè)，Keep帶著互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)入局健身行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)+健身房的組合模式，創(chuàng)造出一眾新型健身房，比如樂刻運(yùn)動(dòng)、超級猩猩，但近來，Keep的線下之路顯得頗為尷尬。

　　據(jù)東莞證券研究所研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年終端門店數(shù)量排名前十的國內(nèi)健身品牌分別為中田健身、樂刻、金吉鳥、快快智能健身、英派斯健身、動(dòng)嵐健身、威爾仕、超級猩猩、一兆韋德、銀吉姆，門店總數(shù)達(dá)到2722家。

　　排名前十的榜單中，新型健身房中樂刻和超級猩猩門店數(shù)分別位列第二和第八位，唯獨(dú)沒有Keep的身影。

　　去年，樂刻和超級猩猩對外公布數(shù)據(jù)，樂刻和超級猩猩在全國分別開出600家、123家的門店規(guī)模，同時(shí)不斷更新的門店布局計(jì)劃，但相較之下，Keepland作為Keep的線下運(yùn)動(dòng)空間，線下之路就顯得頗為坎坷。

　　去年四月，上海地區(qū)的Keepland僅存活了一年之后，就正式宣布撤出了上海市場，剩余的門店，全部位于北京，而北京地區(qū)的門店數(shù)量，目前也僅為同期創(chuàng)立的樂刻的十分之一。

　　李子園用一句話總結(jié)了Keepland的線下之路——“一手好牌打得稀爛”。作為Keep的長期用戶，李子園目前KG10級，每天使用Keep的線上課程超過半小時(shí)，他承認(rèn)Keep培養(yǎng)了他健身的習(xí)慣。

　　然而現(xiàn)在，即便是辦理Keep線上年卡，都無法讓他提起興趣，因?yàn)镵eep的免費(fèi)課程已經(jīng)足夠豐富和實(shí)用了。

　　李子園需要改變的是運(yùn)動(dòng)場景，這兩年，樂刻在廣州開出線下門店，正契合他的運(yùn)動(dòng)心理?！百M(fèi)用實(shí)惠，還很適合我們這些經(jīng)常出差的人，不管在哪個(gè)城市都能做線驗(yàn)。”

　　如今，每天穿著Keep上購買的T恤走進(jìn)樂刻線下店，充年費(fèi)請私教，提起Keepland，他難免有些惋惜，”如果Keepland不是拘泥在一線城市那么僅有的幾家高逼格自營大店，而是像樂刻那樣多布一些小而美的實(shí)用網(wǎng)點(diǎn)，作為Keep的粉絲，我是很樂意埋單的?！?/p>

　　三家品牌的線下店，在北京工作的周超，最不滿意的也是Keepland?！癒eepland線下門店少，并不是那么方便，教練還不咋滴，還是超級猩猩的教練最好，帶動(dòng)性強(qiáng)，技術(shù)動(dòng)作很好。

　　作為新型健身房團(tuán)隊(duì)，樂刻、Keepland、超級猩猩三者常被放在一起作為比較。線上約課、無教練推銷課程、全天營業(yè)、低價(jià)月卡、單次收費(fèi)、主打團(tuán)操課、便利店式的健身模式，以上幾點(diǎn)幾乎囊括了三個(gè)新型健身房的共通特點(diǎn)。

　　武漢上研究生，吳敏沒有Keepland的線驗(yàn)，但在研究生時(shí)期，吳敏也去過學(xué)校附近的樂刻門店ayx愛游戲，但和李子園不同，樂刻這個(gè)品牌至今并沒有給她留下什么好印象。

　　吳敏去的那家門店面積不大，但低價(jià)吸引來了不少周邊的高校學(xué)生。室內(nèi)的健身器械，在她等候的幾十分鐘內(nèi)，幾乎都沒有空出來，更重要的是，她了解到，樂刻的健身教練流動(dòng)于不同門店間，并不固定。

　　目前，我們了解到，一家位于武漢大學(xué)附近的樂刻門店，400平的面積，號(hào)稱可容納1000人，一個(gè)學(xué)員0.4平米的訓(xùn)練面積，似乎確實(shí)顯得過于擁擠。

　　最近接連傳出上市消息的Keep，在用戶看清線上健身是個(gè)偽命題的境況下，再加上尷尬的線下門店擴(kuò)張速度，Keep的上市之路不知能否順利坦蕩。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國健身人口滲透率5.02%，對比同期美國和歐洲的15.2%和8.1%，顯然是一個(gè)更低的比例。

　　Mob研究院去年12月推出的《2021年中國運(yùn)動(dòng)健身人群洞察報(bào)告》顯示，中國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)持續(xù)上升，2016年至2019年，從4.06 億人上升至4.28 億人，國家持續(xù)推進(jìn)全民健身計(jì)劃，預(yù)計(jì)2030年該人數(shù)將達(dá)到5.6億人。

　　對于Keep這樣一款健身APP，新手入門不久，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它線上課程模式的雞肋，既沒有正確的示范與糾錯(cuò)模式，也沒有足夠強(qiáng)的帶動(dòng)性。甚至居家辦公場景的限制，以及人們對居家辦公環(huán)境的舒適訴求與健身之間的沖突，也讓Keep的線上課程顯得分外尷尬。

　　號(hào)稱“自律給我自由”，在商業(yè)模式上，Keep想要探索更多，拓展線下空間是一條不得不走的業(yè)務(wù)線。從北京上海接連撲街的試水結(jié)果來看，對比樂刻和超級猩猩火熱的拓店進(jìn)程，Keep的線下之路顯得有些尷尬。

　　最為依賴的變現(xiàn)方式健身產(chǎn)品，也因?yàn)椴桓叩男詢r(jià)比，成為健身小白一次性消費(fèi)的選擇，復(fù)購率難題始終未解。

　　從自律這門生意起家，面向的用戶人群卻模糊不清，Keep始終搖擺的商業(yè)模式，讓人迷茫。戰(zhàn)略舉棋不定之下，Keep產(chǎn)品的變換、公司的彷徨、組織的動(dòng)蕩，似乎也讓它的3億用戶無所適從。

　　1.《健身房關(guān)店潮？全案解析浩沙、樂刻、Keep、超級猩猩…揭秘行業(yè)20年的潛規(guī)則》蛋·解創(chuàng)業(yè)