起底“高端洋牌”Lululemon：瑜伽褲都來(lái)收割中產(chǎn)階級(jí)了近兩年，隨著人們對(duì)自我身體管理意識(shí)的加強(qiáng)，大眾對(duì)體態(tài)健康的追求進(jìn)一步提升，在全世界掀起了一陣 “Athleisure（運(yùn)動(dòng)）風(fēng)潮”。

　　提到市面上的運(yùn)動(dòng)品牌，大家耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌有Nike、Adidas，國(guó)產(chǎn)品牌有李寧、安踏，但是最近兩年，瑜伽褲品牌Lululemon成為了不少年輕女孩的首選。

　　據(jù)悉，Lululemon的CEO曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一家自己的滑雪服裝公司，目光敏銳的他嗅到了來(lái)自瑜伽褲這個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品類的商機(jī)，從而改行做起了瑜伽褲。

　　號(hào)稱擁有九項(xiàng)面料技術(shù)專利的Lululemon，卻在2013年經(jīng)歷了股票大跌，起因是當(dāng)年“l(fā)uon”系列產(chǎn)品使用的材料纖維導(dǎo)致瑜伽褲過(guò)于輕薄透明造成顧客，從而遭受到了“全網(wǎng)黑”。

　　成立二十年，近兩年才開(kāi)始嶄露頭角，這個(gè)國(guó)外小眾品牌瑜伽褲到底是如何以850元錢打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的？

　　瑜伽褲的市場(chǎng)極度膨脹，引發(fā)大眾爭(zhēng)相購(gòu)買，而Lululemon現(xiàn)階段的發(fā)展離不開(kāi)該品牌創(chuàng)始人的先見(jiàn)之明。

　　Lululemon的創(chuàng)始人 Chip Wilson 原本是一家滑雪服裝公司的老總，他在2000年毅然決然地關(guān)掉了公司，把更多的精力放在了經(jīng)營(yíng)家庭方面。

　　喜歡運(yùn)動(dòng)的他在長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，周圍去瑜伽班練瑜伽的人越來(lái)越多，預(yù)測(cè)瑜伽將成為未來(lái)一股新的運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮。

　　在當(dāng)時(shí)環(huán)境下的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體中，女性是被歧視的存在，很多大品牌例如Nike、Adidas通常情況下都會(huì)把男性作為主要的消費(fèi)受眾，所以對(duì)于女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，可能只是在原有的男性產(chǎn)品基礎(chǔ)上把顏色稍微做一點(diǎn)改變，比如說(shuō)把黑色改成粉色。

　　相對(duì)于同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，Lululemon 服飾設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，如果只是單純從外觀看上去，你可能就會(huì)以為這就是一條價(jià)值10元錢的黑色秋褲。

　　比起大品牌顯眼的logo體現(xiàn)，Lululemon顯得尤為低調(diào)特殊，偏偏會(huì)選擇一些暗色系色彩和低調(diào)紋路作為服裝的主要特點(diǎn)，以此托顯出其高端的產(chǎn)品路線。

　　Lululemon 給自己的定位與大眾對(duì)其的理解是完全不同的，大眾認(rèn)為它就是一個(gè)賣瑜伽褲的運(yùn)動(dòng)品牌，而其自身將自已定義為一家“科技公司” 。

　　同年Lululemon正式創(chuàng)立，在瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空間后，針對(duì)瑜伽褲市場(chǎng)所存在的問(wèn)題進(jìn)行改善。據(jù)其官方宣傳，其在加拿大擁有旗下專屬實(shí)驗(yàn)室Whitespace，在產(chǎn)品研發(fā)方面坐擁九項(xiàng)專利。

　　但渾水通過(guò)國(guó)家專利局官網(wǎng)進(jìn)行查詢，發(fā)現(xiàn)其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體“露露樂(lè)蒙貿(mào)易（上海）有限公司”名下并未顯示擁有任何專利。

　　像世界知名品牌Nike、Adidas,他們也有實(shí)力雄厚的科研技術(shù)和團(tuán)隊(duì)，所以Lululemon宣稱的所謂專利并不能真正讓該品牌做到獨(dú)樹(shù)一幟。再加之其不低的產(chǎn)品價(jià)格，讓其在運(yùn)動(dòng)服裝品牌中還是缺少一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　針對(duì)對(duì)瑜伽褲的不斷研發(fā)改進(jìn)，Lululemon逐漸收獲了一批忠實(shí)顧客對(duì)它的認(rèn)可，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)他們家的瑜伽褲體感輕盈舒適，修飾腿型，隨之被推上了瑜伽服裝界的神壇。

　　穿著Lululemon的瑜伽褲，背著愛(ài)馬仕包過(guò)一生，”曾經(jīng)有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)Lululemon。

　　對(duì)于大多數(shù)瑜伽褲品牌來(lái)說(shuō)，其定位多強(qiáng)調(diào)自身的運(yùn)動(dòng)屬性和專業(yè)屬性。而Lululemon在此基礎(chǔ)之上，更加強(qiáng)調(diào)自身的高端定位，且將16-45歲的年輕女性白領(lǐng)視為主要消費(fèi)群體，價(jià)格一直維持在一個(gè)高且穩(wěn)定的水平。

　　渾水通過(guò)查看Lululemon官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)其大部分產(chǎn)品維持原價(jià)，部分產(chǎn)品參加了促銷活動(dòng)，包括天貓官方旗艦店上，諸多熱銷款式顯示了不同程度的優(yōu)惠力度。

　　Lululemon的研發(fā)成本是造就產(chǎn)品昂貴的因素之一。對(duì)于剛剛踏進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的Lululemon來(lái)說(shuō)，與許多知名品牌如Nike、 Adidas瑜伽褲的原本售價(jià)相比，它們的價(jià)格一般在300-400 元左右，而Lululemon的價(jià)格翻了一倍。

　　即便是Lululemon 高昂的價(jià)格讓許多人望而卻步，但渾水查到近年來(lái)Lululemon的股票市場(chǎng)仍然成上升趨勢(shì)，從2011年9月份的58.44 漲到現(xiàn)在的335.37。

　　其2013年的股票有明顯的下跌走勢(shì)，起因是當(dāng)年“l(fā)uon”系列產(chǎn)品使用的材料纖維導(dǎo)致褲子過(guò)于輕薄透明造成顧客，從而遭到全網(wǎng)討伐、股票大跌。

　　Lululemon針對(duì)該問(wèn)題，采取了撤下線上線下所有平臺(tái)該系列服裝的措施，并為所有已購(gòu)買此系列產(chǎn)品的顧客辦理全額退款。

　　考慮到當(dāng)下火爆的“明星效應(yīng)”，很多品牌都會(huì)選擇通過(guò)邀請(qǐng)明星來(lái)做品牌代言人的方式進(jìn)行推廣宣傳，例如Nike的代言人喬丹、馬里昂、科比等，還有Adidas的代言人鹿晗、范冰冰、Angelababy等。

　　明星自帶的流量輻射范圍之大，不僅可以吸引自己的粉絲前來(lái)購(gòu)買同款，通過(guò)跨圈合作還能打破圈層引發(fā)更多消費(fèi)者關(guān)注，可以說(shuō)是最直接保證產(chǎn)品銷量的方式之一。

　　而Lululemon卻從初期開(kāi)始，就選擇了以瑜伽教練為代表的專業(yè)人士來(lái)為品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性背書(shū)，會(huì)免費(fèi)為他們提供服飾，在相關(guān)門店為運(yùn)動(dòng)群體提供免費(fèi)的瑜伽課，通過(guò)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)吸引更加垂直的顧客群體，從而提升用戶粘性。

　　同時(shí)Lululemon品牌會(huì)定期舉辦一些線下沙龍。在美國(guó)的市中心，經(jīng)常能看到一堆穿著Lululemon的人在瑜伽墊上做運(yùn)動(dòng)，這種大型戶外集體活動(dòng)的場(chǎng)景一度被北美媒體報(bào)道為“組織”現(xiàn)身。

　　渾水通過(guò)在小紅書(shū)平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，“Lululemon”有超過(guò)2萬(wàn)篇的筆記，發(fā)布者多為數(shù)百粉至數(shù)千粉的腰尾部KOL，而“瑜伽褲”的相關(guān)搜索結(jié)果只有1萬(wàn)余篇。可以說(shuō)，Lululemon更注重對(duì)KOL和KOC的應(yīng)用。

　　在國(guó)外社交軟件Instagram上，Lululemon標(biāo)簽下有超過(guò)302萬(wàn)篇帖子，且legging（瑜伽褲）的帖數(shù)為841萬(wàn)篇，可見(jiàn)其全球影響力。

　　愛(ài)做運(yùn)動(dòng)的女性為L(zhǎng)ululemon的主要顧客，瑜伽室則是她們最常去的地方，所以當(dāng)她們大量時(shí)間接觸到這個(gè)牌子，也會(huì)潛移默化地去大量購(gòu)買該品牌的衣服。從而形成了一帶多的 “運(yùn)動(dòng)大使”體系，繼而獲取更多的種子客戶和品牌初期階段的滲透率。

　　雖然這種kol帶動(dòng)式的宣傳方式，間接地幫助Lululemon省下了大量的宣傳成本。但Lululemon的營(yíng)銷成本仍然高居不下，今年6月Lululemon披露的第一季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售成本在原7.6億美元的基礎(chǔ)下增加了1820萬(wàn)美元至信息技術(shù)方面，約占公司凈收入的9.4%。

　　隨著運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，要想占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，品牌就需要開(kāi)辟新的探索方向。專做女士瑜伽運(yùn)動(dòng)服的Lululemon，也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到男性顧客身上。

　　而很多男性顧客并不“買單” ，在單品最低850元的價(jià)格壓迫之下， 部分顧客表示，“穿Lululemon的褲子的感覺(jué)，和穿其他品牌的運(yùn)動(dòng)褲沒(méi)有什么太大的區(qū)別，不會(huì)特意去買Lululemon”。

　　相比運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，美妝市場(chǎng)的利潤(rùn)空間更大一些，像歐舒丹、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著高于Lululemon 55.2%的毛利率水平。據(jù)悉，Lululemon目前也在試圖進(jìn)軍美妝行業(yè)。

　　但根據(jù)國(guó)貨美妝品牌如完美日記的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，即有超過(guò)國(guó)際大牌的現(xiàn)象。這對(duì)于完全沒(méi)涉足過(guò)美妝行業(yè)的Lululemon來(lái)說(shuō)，已經(jīng)相對(duì)飽滿市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)前疫情尚未得到完全平息，大多數(shù)健身房依舊處于關(guān)閉狀態(tài)，室內(nèi)運(yùn)動(dòng)成為很多健身愛(ài)好者的不二選擇。近日Lululemon收購(gòu)了“mirror”，一家專賣科技鏡子的公司，來(lái)擴(kuò)大其商業(yè)價(jià)值。

　　據(jù)悉，這款智能的鏡子產(chǎn)品售價(jià)為1400美金，并且用戶需要花39美金購(gòu)買所需的課程。相當(dāng)于一套瑜伽服，一些必備工具，一個(gè)鏡子加所需課程，就已經(jīng)需要花費(fèi)用戶上萬(wàn)的錢了。

　　加上Lululemon在國(guó)內(nèi)的實(shí)體店目前只存在于一些一線大城市內(nèi)愛(ài)游戲官網(wǎng)，很多消費(fèi)者需要在天貓旗艦店或者官網(wǎng)購(gòu)買旗下所有的產(chǎn)品，且不一定保證有從充足貨源。

　　相較于跑步、擼鐵、普拉提等比較傳統(tǒng)、劇烈的運(yùn)動(dòng)方式，瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更加溫和，尤其受女性運(yùn)動(dòng)群體的喜愛(ài)。 哪怕是平時(shí)不喜歡運(yùn)動(dòng)的女孩子，她的衣柜里也總會(huì)有1-2條瑜伽褲，用來(lái)搭配造型、展現(xiàn)身材。

　　不得不說(shuō)，專業(yè)服裝是運(yùn)動(dòng)道路上最關(guān)鍵的武器”之一。當(dāng)代越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友尤其是年輕人在追求運(yùn)動(dòng)服飾舒適性的同時(shí)，也注重自身與品牌調(diào)性的契合程度。

　　Lululemon作為一家高端定位的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，其成為了部分消費(fèi)者手里新的社交貨幣，在他們看來(lái)，選擇了Lululemon，就是選擇了一種“高級(jí)”的消費(fèi)方式。

　　稀缺的購(gòu)買渠道，高昂的產(chǎn)品價(jià)格，和神似秋褲的設(shè)計(jì)，都不禁讓人發(fā)問(wèn)為何Lululemon是如此受用戶歡迎。