瑜伽界的“愛馬仕”出圈不凡！眾所周知，耐克、阿迪達斯在國際運動品牌中的標桿地位已經(jīng)持續(xù)了很多年，其品牌市值更不用說也始終居于數(shù)一數(shù)二的地位，多年來該行業(yè)內(nèi)的各品牌激烈爭斗無止無休，直到lululemon（露露樂蒙）這一瑜伽服裝品牌“玩家”的出現(xiàn)，傳統(tǒng)格局已然被打破。

　　據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月露露樂蒙以374億美元的市值超過阿迪達斯，升至全球運動品牌第二位，僅次于耐克，該品牌市值已達到386億美元，而阿迪達斯只有338億美元。在一年前，露露樂蒙的營收不及阿迪達斯的三分之一，但凈利潤已經(jīng)相當于對手的65%。盡管國際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎，相比之下，他們可以算是最大贏家，在多項財經(jīng)數(shù)據(jù)的對比中，都超過了耐克、阿迪等行業(yè)中的同類競爭品牌。

　　露露樂蒙是運動品牌領域新興的全新物種，自1998年誕生以來至今僅有20余年的歷史，其產(chǎn)品品類少，主要經(jīng)營瑜伽類服裝。露露樂蒙與其他“全能”品牌、有明顯的男性色彩的傳統(tǒng)運動品牌有很大差異，該品牌主攻女性消費者，并由此拿到了遠高于對手的增長率和利潤率；其品牌CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）在公開采訪時表示非?？春弥袊袌觯?021年露露樂蒙在全球凈增53家門店，其中31家在中國，預計2026財年中國的門店數(shù)量將達到220家。

　　露露樂蒙品牌在哪市場上的飛速擴張，得益于其品牌在營銷、渠道、門店體系等方面的打法也和傳統(tǒng)品牌存在差異。

　　露露樂蒙在1998年誕生于加拿大溫哥華，創(chuàng)始人Chip Wilson選擇以女式瑜伽褲起家，并將目標人群定在了30歲的成功女性“super girl”身上。創(chuàng)始人威爾森（Chip Wilson）在自傳中說，自己1998年最初練瑜伽時，女生大多穿舞蹈服或?qū)⒛行赃\動服“改小、改粉”。正是露露樂蒙，讓瑜伽褲這個品類深入人心。威爾森（Chip Wilson）將露露樂蒙瑜伽褲的爆款單品策略稱之為“品類殺手（Category Killer）”。他之所以選擇瑜伽褲作為創(chuàng)業(yè)元素，是因為他看到了其背后連接的兩個藍海——瑜伽運動和女性消費者。露露樂蒙在面料領域擁有多項專利，其品牌主打面料，強調(diào)裸感、透氣吸汗，兼具高彈力、不起皺 、不會滑。襠部無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬。此外，露露樂蒙將縫合處的線條露在外部，既可以在運動時避免與皮膚摩擦，又能通過線條感的設計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看，被消費者公認為是瑜伽界的“愛馬仕”。

　　目前，其業(yè)務線已經(jīng)拓展至運動內(nèi)衣、T恤、夾克、帽子、圍巾、瑜伽墊等多個品類。盡管近兩年，該品牌在加大男士品牌的投入，但2021年財報顯示，露露樂蒙最大的客戶群是購買女裝系列的客人，占其2021年全年凈營收的67%。

　　分區(qū)域來看，報告期內(nèi)露露樂蒙在北美的凈收入增長了40%，國際市場的凈收入增長53%。其中，2021年美國市場凈營收43億美元，加拿大市場凈營收9.5億美元，北美市場占其2021年凈營收的85%，北美以外地區(qū)凈營收9.6億美元，實現(xiàn)了2019年制定的“Power of Three”戰(zhàn)略計劃之一——國際收入翻兩番的戰(zhàn)略目標。

　　依靠一條瑜伽褲，近年來露露樂蒙躋身國際運動服裝頭部行列，盡管與國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯仍有一定距離，但高增長是露露樂蒙在資本市場仍具備競爭力的最大因素之一。首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)指出，2010-2020年，其營收的復合增長率達到20%；2010-2019年凈利潤增長率達到20.3%。

　　除了瑜伽褲成為露露樂蒙品牌的“品類殺手”，露露樂蒙的成功也基于獨特的門店品牌營銷。在創(chuàng)立初期，露露樂蒙就堅持直營模式，門店全部自營，與其他運動品牌依靠經(jīng)銷商渠道獲得快速增長截然不同，也與新品牌先做電商渠道再轉(zhuǎn)線下門店有本質(zhì)區(qū)別。

　　露露樂蒙的門店并不只是交易場域，還有社群活動場所的功能。在北美，露露樂蒙的門店依托社區(qū)而建，服務的也是固定區(qū)域的瑜伽愛好者，他們會定期請教練來店內(nèi)教會員一起做瑜伽，就像一個社區(qū)的健身房或者瑜伽館一樣。門店的部分衣架安裝滑輪，可以在需要時預留出活動場地。

　　雖然來到中國，露露樂蒙的開店策略從社區(qū)變成了CBD、大型商場，但基于門店的社群活動并沒有變。

　　這些瑜伽、健身教練無疑“搖身一變”被賦予了新的身份，成為露露樂蒙首席“品牌大使”不僅如此，露露樂蒙簽約的品牌大使鮮有運動員或流量明星，大多是某個圈層較有名望的“意見領袖”，有瑜伽教練、健身達人、也有其他圈層。“大使”對產(chǎn)品的宣傳可以精準打擊到目標群體。露露樂蒙還通過實行“門店認證大使、教練會員制”營銷策略，一定程度上鎖定了一大批精準客戶群。

　　除了品牌大使，另一個“品牌宣傳專員”則是自己的員工——店內(nèi)導購。露露樂蒙在品牌創(chuàng)立之初就將目標群體定位在“新中產(chǎn)女性”。威爾森認為，只有店員也是“新中產(chǎn)女性”，才能吸引這類消費者。因此他給店員開出了高于行業(yè)導購的薪水，并且鼓勵他們積極參與運動，可以說ayx愛游戲·體育官方網(wǎng)站，每一個店員都是露露樂蒙品牌文化的宣傳員。露露樂蒙一家門店的店員總共分為四個級別，其中店長1人，副店長1人-2人。第三層級是“團隊領航家（key leader）”，分管門店運營、社群活動等不同工作。最后一層是“教育家（educator）”，與導購類似，但兼具品牌文化宣傳職能，吸引更多消費者種草。

　　高單價、高溢價、高坪效和直營模式是露露樂蒙維持高增長的重要原因；此外，由于目標用戶定位明確，露露樂蒙也擁有一批具備忠誠度的消費者。

　　以露露樂蒙最出名的產(chǎn)品瑜伽褲為例，一條瑜伽褲在中國零售價大概750元至1000元之間，被譽為瑜伽界的“愛馬仕”，雖然產(chǎn)品價格偏高，被網(wǎng)友稱為“智商稅”，但仍有不少消費者，尤其是中產(chǎn)女性為其買單。

　　不過，隨著耐克、阿迪達斯等巨頭的業(yè)績增速放緩，露露樂蒙能否維持一直以來的高增長，是資本市場對其最大的擔憂。

　　露露樂蒙品牌的成功，為各行各業(yè)太多品牌敲響了警鐘。品牌想要生存，僅靠“明星、廣告、冠名、贊助”的方式已經(jīng)無法適應市場經(jīng)濟發(fā)展。而靠“口碑”進行傳播，才是低成本、高效率、強黏性的用戶增長渠道。品牌力求在全球市場爭得一席之地，必須要有更多挑戰(zhàn)“傳統(tǒng)老玩家”的魄力，不斷推陳出新保持良性循環(huán)發(fā)展的態(tài)勢。露露樂蒙的高增長能否保持，有賴于整個運動行業(yè)的發(fā)展，目前來看，這一行業(yè)還有不小的空間，“因為消費者著裝習慣的改變，一方面運動服裝行業(yè)還在自然增長；另一方面運動服裝也在爭奪像百麗這樣的時尚鞋履行業(yè)市場?！睋?jù)GlobalData研究報告，2025年全球運動休閑市場規(guī)模將增長25%至5510億美元，超過麥肯錫此前預期的4000億美元。返回搜狐，查看更多