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愛游戲中國官方網(wǎng)站曾放倒阿迪、直追耐克 瑜伽愛好者追捧的lululemon正被平替、“代工”圍剿

2024-06-07 01:08:56
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  愛游戲中國官方網(wǎng)站曾放倒阿迪、直追耐克 瑜伽愛好者追捧的lululemon正被平替、“代工”圍剿◎瘋狂的“代工”也在蠶食lululemon的市場。它們打著“原裝代工廠”的旗號生產(chǎn)盜版產(chǎn)品,甚至可以“打標(biāo)”。一家代工廠號稱:“原價1080元的,我給你做到280元,能達(dá)到混入的程度?!?/p>

  將瑜伽服日?;?、時尚化,lululemon定義了“功能性時尚潮牌”。這家成立于1998年、以銷售女性瑜伽服起家的公司,市值一度超過阿迪達(dá)斯,僅次于耐克,成為全球市值排名第二的運(yùn)動品牌。

  2024年初,lululemon的市值一度攀升到歷史最高的643億美元,此后股價一路下跌。當(dāng)?shù)貢r間5月21日,lululemon宣布其產(chǎn)品總監(jiān)Sun Choe離職,此后一周,公司股價下跌10%。截至5月30日,lululemon的市值為376億美元,較最高點(diǎn)縮水267億美元,股價為298.54美元/股,跌幅達(dá)四成。

  然而,從lululemon離職僅10天,Sun Choe就被傳出已成為美國戶外服飾集團(tuán)VF全球品牌總裁。5月31日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從VF方面確認(rèn)了這則任命消息。

  被Sun Choe“拋棄的”lululemon財報顯示,2023財年第四財季,該公司在美洲市場的營收增速從上年同期的29%降至9%。雖然lululemon在中國市場仍保持78%的強(qiáng)勁增長,但隱憂已然浮現(xiàn)?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者通過公開方式聯(lián)系lululemon方面,截至發(fā)稿未果。

  “你去購物平臺上搜lululemon平替,然后一買、一穿、一對比,就會發(fā)現(xiàn),50塊一件的平替,也和1000多元的原價正品一樣好穿?!币晃荒贻p的上海女白領(lǐng)告訴記者。

  另一方面,瘋狂的“代工”也在蠶食lululemon的市場。它們打著“原裝代工廠”的旗號生產(chǎn)盜版產(chǎn)品,甚至可以“打標(biāo)”。一家代工廠號稱:“原價1080元的,我給你做到280元,能達(dá)到混入的程度。”

  5月21日,在lululemon任職7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe離職,公司品牌團(tuán)隊重組。此后,lululemo股價接連幾天跌破300美元。

  去年,lululemon在主陣地美洲市場駛?cè)肓藴p速帶。2022財年,美洲市場營收同比增長29%,而2023財年的營收同比增速下降至12%。其中,2023財年第四財季,lululemon在美洲市場的營收增速從上年同期的29%降至9%。美洲市場是占lululemon全年營收79%的主陣地。

  lululemon的創(chuàng)始人奇普威爾遜是一名瑜伽愛好者,他在瑜伽課上發(fā)現(xiàn),女學(xué)員穿著上瑜伽課的運(yùn)動服并不舒適、方便。因此,lululemon推出延展性強(qiáng)又易于排汗的瑜伽服。這種瑜伽服設(shè)計、剪裁、色彩貼合女性審美,并伴隨著“瑜伽熱”橫掃全球。20多年間,lululemon從名不見經(jīng)傳的小眾品牌,成長為拳打阿迪、腳踢耐克的超級品牌,市值一度超過阿迪,僅次于耐克。

  在粉絲眼中,lululemon舒適耐用,穿著體驗吊打一眾服裝巨頭。但在批評者看來,一條瑜伽褲賣到1000多元,純屬“割韭菜”。

  “乍一看,沒有人能相信一個人會付出平均價格的三倍來追求更好的質(zhì)量。”奇普威爾遜在自傳中寫道,“但我知道,超級女生都有一份能為她們帶來豐厚報酬的專業(yè)工作,她們愿意為自己的衣櫥花錢??她們傾向于購買數(shù)量更少,但質(zhì)量更高、款式風(fēng)格更持久的必備衣物?!?/p>

  lululemon不僅勝在瑜伽館,更重要的是,它將瑜伽服日?;?、瑜伽服穿戴時尚化?!敖?jīng)過精心設(shè)計的運(yùn)動服使其在體育館外也可以自由穿著?,F(xiàn)在,人們可以穿著運(yùn)動服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前,人們從來沒有覺得整天穿著運(yùn)動服在外面溜達(dá)是一件很愜意的事情?!逼嫫胀栠d認(rèn)為。

  在國際運(yùn)動品牌市值排行中,耐克第一、阿迪達(dá)斯第二的格局已經(jīng)持續(xù)多年,第三名的爭奪倒是很激烈,但都難以超越前兩名。這一格局卻被lululemon這個非傳統(tǒng)玩家打破了。2022年7月,lululemon以374億美元的市值超過阿迪達(dá)斯,升至全球運(yùn)動品牌第二位,僅次于耐克。

  lululemon還開發(fā)了男性服裝、運(yùn)動鞋,收購了智能健身鏡品牌Mirror,種種措施都是想突破瑜伽市場的天花板,成為名副其實(shí)的運(yùn)動大牌。

  不過,這些拓展成效欠佳,lululemon收購Mirror被視作“罕見的錯誤”。收購后,Mirror的銷售額低于預(yù)期、財務(wù)表現(xiàn)不佳成雞肋。從最新財報數(shù)據(jù)來看,為lululemon貢獻(xiàn)大半營收的依舊是女裝業(yè)務(wù)。2023財年業(yè)績報告顯示,lululemon的女裝業(yè)務(wù)凈營收約61億美元,約占lululemon總營收的64%;男士產(chǎn)品凈營收22億美元,僅占總營收的23%。

  “我們對lululemon在中國的潛力感到興奮?!痹趌ululemon2024財年一季報電話會議上,該公司CEO卡爾文麥克唐納表示,2023年,lululemon在中國市場的業(yè)績較上一年增長了67%。

  “我都不買lululemon了。”一位瑜伽愛好者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“l(fā)ululemon太貴,平替太多。以前它引以為傲的親膚感,現(xiàn)在百元也能做到,而且一條瑜伽褲再怎么也能穿個兩三年?,F(xiàn)在的大環(huán)境下,大家消費(fèi)更理性了,lululemon沒有絕對的技術(shù)壁壘,不再是中產(chǎn)的絕對標(biāo)簽。”

  “l(fā)ululemon的品牌營銷也不夠接地氣,瑜伽社群文化是小眾中的小眾,他們在國內(nèi)的營銷手段對中國大眾消費(fèi)者來說沒有體感。”上述瑜伽愛好者表示,“比起物美價廉,消費(fèi)者對于lululemon的品牌價值觀,似乎并不那么在意?!?/p>

  值得注意的是,在中國市場,lululemon已經(jīng)開始了產(chǎn)品價格的下探和市場定位的調(diào)整?,F(xiàn)在,lululemon已出了定價四五百元的瑜伽褲款式。同時,lululemon的用戶群體也在悄然發(fā)生變化,從最初的瑜伽愛好者逐漸擴(kuò)展到更廣泛的大眾人群。這一系列變化顯示出lululemon正在積極應(yīng)對市場變化,努力拓展新的客戶群體。

  2022年,lululemon在中國市場售賣的男士羽絨馬甲曾出現(xiàn)過“以次充好”的情況,其充絨量不符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)??梢?,如何在保持品牌特色的同時實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)張,如何在價格多元化的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象愛游戲官網(wǎng),都是lululemon在未來發(fā)展中需要認(rèn)真思考的問題。

  打開多個電商平臺,關(guān)于“l(fā)ulu原廠”“l(fā)ulu原單”的商品鏈接琳瑯滿目,且十分熱銷。從售價來看,lululemon官網(wǎng)價格千元上下的服裝,在這里有眾多的“原廠、原單、原版”同款商品,售價卻低至幾十元。

  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn),lululemon官網(wǎng)售價950元的Groove女士高腰喇叭褲,在電商平臺的同款價格僅為115元起,而這款商品一周之內(nèi)超300人購買,店鋪回頭客逾1000名。還有售價1080元的男士速干褲、1080元的女士Define運(yùn)動夾克,在電商平臺的同款價格分別低至37元、88元,而銷量則分別高達(dá)3萬+、2.4萬+。

  當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問部分商家售賣貨品的來源時,他們多數(shù)回答為“原廠代工”?!拔覀兊晔跈?quán)期到了,所以產(chǎn)品更改成沒有Logo的,但還是原廠原材料,東西都是一樣的。”一家擁有數(shù)千粉絲的店鋪運(yùn)營者告訴記者。

  記者還注意到,有多個標(biāo)注“l(fā)ulu同源頭工廠”的產(chǎn)品,長期處于某電商平臺熱賣榜。與此同時,在短視頻平臺,充斥著各大網(wǎng)紅博主發(fā)布的lululemon“同源代工廠”的熱帖,引來不少網(wǎng)友尋找購買。

  這些銷量極高且價格低廉的“l(fā)ulu”究竟出自怎樣的“代工”產(chǎn)業(yè)鏈?為了解實(shí)際情況,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以采購者身份,聯(lián)系到多家“代工廠”,對方均表示,可以定制帶有l(wèi)ululemon品牌標(biāo)識的服飾,且使用與品牌原廠相同的面料。

  “我們是1:1打版,用的也都是原廠面料,可以給你做全尺碼?!苯?jīng)營某品牌工廠店的羅曉(化名)向記者表示,lululemon的不少熱門款在市面上都十分暢銷,“有幾個(我們生產(chǎn)的)產(chǎn)品賣爆了,所以一直在補(bǔ)貨”。

  羅曉還向記者表示,工廠生產(chǎn)不會那么快,“因為我們是有計劃的。最近太忙了,都在加班生產(chǎn)lulu的一款防曬服。”

  另一位“工廠店”的商家陳然(化名)則直接給記者發(fā)來了一份詳細(xì)的“貨單”,該貨單品類十分豐富,有包含夾克、馬甲、T恤、背心、運(yùn)動內(nèi)衣等在內(nèi)的53個帶有l(wèi)ululemon標(biāo)識的服裝產(chǎn)品,當(dāng)中不少都是該品牌的熱賣款,價格從40元到120元不等?!翱蓳Q三標(biāo)拉鏈帶鋼印,和原版一樣?!标惾徽f。

  面對記者對于“代工”制作服飾相似度的疑慮,羅曉聲稱,其工廠生產(chǎn)的lulu平替可達(dá)到“混賣”水平,“可放在以假亂真”。

  不過,當(dāng)記者詢問上述商家是否為真的為lululemon代工廠時,多數(shù)人并未回答。羅曉則是毫不避諱地表示,lululemon的主要生產(chǎn)線并不在中國內(nèi)地?!睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者遂撥打lululemon公開電話咨詢有關(guān)“代工廠”的問題,但并未得到具體回復(fù)。

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