lululemon何以成為“瑜伽界的愛馬仕”幾年前，一名時尚博主的一句話，令新銳運動品牌 lululemon擁有了“瑜伽界的愛馬仕”頭銜。

　　之所以將 lululemon與愛馬仕畫上等號，離不開一個“貴”字。在不打折的情況下，這個品牌最便宜的一條瑜伽褲也要近千元，是其他瑜伽褲的3倍。

　　但這并不妨礙一大批健身愛好者、時尚達人成為lululemon死忠粉，似乎一夜之間，社交平臺上所有的美女都穿著 lululemon出街。

　　lululemon的營收和利潤也隨之水漲船高。2023年財報顯示，lululemon在全球斬獲營收96億美元，凈利潤 15.5億美元，其中中國是第一大國際市場，營收占比從2022年的7%提升至10%，約 9.64億美元，同比增長 67.2%。

　　在新 書《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中，創(chuàng)始人奇普 · 威爾遜（以下簡稱奇普）詳細披露了lululemon品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的商業(yè)擴張路徑，以及奇普對于市場、設計、消費者、營銷、轉(zhuǎn)型等的探討，對企業(yè)管理者、營銷從業(yè)者及品牌推廣具有很好的參考意義。

　　乍一聽，沒有人能相信一個人會付出平均價格的3倍來買一條瑜伽褲。但是 lululemon創(chuàng)始人奇普摸索出一個清晰的 lululemon理想用戶：“一個32歲的單身職業(yè)女性，名叫 Ocean，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉一個半小時”，這是奇普在接受《紐約時報》的采訪時對品牌靈感人物的描述。通常大家稱這類用戶為城市中產(chǎn)。

　　而在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》書中，奇普直接用“超級女生”來形容 lululemon的目標用戶，也可以說是城市中產(chǎn)。“她們有一份能夠為她們帶來豐厚報酬的專業(yè)工作。她們有錢，熱愛健康、有機食品和運動。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時間推遲了4—8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢，不必擔心懷孕后身材會發(fā)生怎樣的變化。”

　　的確，瑜伽本身是小眾運動。如果說誰會舍得花近1000元買條練瑜伽的褲子，大概率是那些既追求健康生活方式，又有穩(wěn)定高收入的城市中產(chǎn)女生。她們懂得投資自己，亦追求高品質(zhì)的生活，練瑜伽時的穿著自然也不能馬虎。

　　換言之，這部分女生的消費傾向是購買數(shù)量更少，但質(zhì)量更好、款式風格更持久、面料更優(yōu)質(zhì)、結(jié)構(gòu)更精巧的衣櫥必備衣物。

　　雖然奇普劃定了清晰的 lululemon用戶畫像，但是要想引起“超級女生”的注意和喜愛，并不是容易的事情。

　　美國研究機構(gòu) Piper Jaffray2022年秋天的一項問卷調(diào)查里，lululemon打敗了耐克、ZARA，成為高收入的“00后”女孩心中最喜愛的服裝品牌。

　　這也不難解釋，為何那些出入北京 SKP、上海 K11購物中心、20出頭的年輕女孩都身穿一整套lululemon新品。

　　這不得不提 lululemon的面料和設計。“從我的第一堂瑜伽課開始，我就確切地知道我想用什么面料來制作瑜伽服?！?/p>

　　奇普講述，他曾用自己看中的理想面料制作單板滑雪服的第一層內(nèi)襯，供給新興的14—18歲女孩單板滑雪服市場。彼時，舊版的滑雪服很厚，縮水也很嚴重，但是這種特殊合成纖維的棉質(zhì)感卻是驚人的。它之所以獨特，是因為能將技術(shù)特性應用于合成纖維，從而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一個好處是，亞光黑色。

　　隨后，奇普面向全球批發(fā)出售了57條這樣的褲子，而購買這些產(chǎn)品的所有57位女性都寫信給他，要求再多買一些。

　　事實上，lululemon的主要發(fā)明是將版型做超寬裁剪，基本上是現(xiàn)有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當面料被拉伸時，不會透光、發(fā)亮。同時，lululemon還與一家面料廠合作，用時6個月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能。

　　除了舒適、輕質(zhì)的面料，lululemon吸引死忠粉喜愛的另一原因是它巧妙的設計。在各大社交平臺上搜索 lululemon的穿衣體驗，你會發(fā)現(xiàn)，顯瘦、提臀、顯腿長、配色好看絕對是高頻詞。

　　有意思的是，穿起來顯瘦并不是 lululemon最初的設計目的。最初，奇普最想解決的是服裝內(nèi)側(cè)凸起的縫合線在運動時摩擦皮膚的問題。

　　他調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，兩塊面料用一種稱為“平縫”的技術(shù)拼合在一起后，服裝的內(nèi)側(cè)就沒有了凸起的縫合線。

　　為此，奇普進行了一次大采購，花費8萬美元購置了2臺日本平鎖式縫紉機，借助精美的平縫技術(shù)，在1999 年，lululemon的瑜伽褲就可以將接縫放到衣服外部。

　　而奇普無意間發(fā)現(xiàn)，把接縫放到衣服外部后，還可以使用這些接縫線來突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”。

　　新設計的產(chǎn)品出來后，擺在奇普面前的另一個問題是：如何讓目標用戶認同這種隱藏式接縫技術(shù)的種種益處，從而轉(zhuǎn)化成銷量。

　　把社區(qū)的瑜伽工作室搬進 lululemon的體驗店，應該是奇普在經(jīng)營 lululemon過程中所做出的極具智慧的決策之一。借助定期舉辦的線下活動和瑜伽教練跟學員的口碑效應，更多人發(fā)現(xiàn)了 lululemon。

　　這批人堪稱早期的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。她們憑借在瑜伽領(lǐng)域的影響力，成功凝聚起一個社群，并通過這個社群吸引更多人的關(guān)注，進而擴大lululemon消費群體。這種垂直零售模式，至今仍是lululemon在全球拓展新市場的主要方法。

　　奇普認為，lululemon想在城市站住腳，就要選擇在鬧市街頭開一家酷炫的門店，積極主動地在當?shù)氐蔫べず腕w育愛好者群體中造勢、構(gòu)建網(wǎng)絡。“我們需要確保門店的位置得當，能夠吸引超級女生客戶?！?/p>

　　將 lululemon與社區(qū)高度融合，直接聽取客戶的意見來改進產(chǎn)品、倡導健康的生活理念，要做到這些，傳統(tǒng)的管理模式顯然不適合愛游戲中國官方網(wǎng)站。

　　對此，lululemon采取了自己獨特的管理方式，它把員工變成了合作伙伴和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者，給予員工足夠的成長機會，鼓勵員工將個人目標和企業(yè)目標聯(lián)系在一起，具體表現(xiàn)在：

　　lululemon的組織結(jié)構(gòu)是以員工為導向，給了門店經(jīng)理很大的回旋余地，并在從門店營銷到員工管理的各個方面賦予了他們充分的決策權(quán)。lululemon堅持認為，門店員工是公司中最重要的人，因為他們是與顧客直接接觸的人。

　　目標設定確實是 lululemon 文化的一部分。鼓勵所有員工為個人、健康和職業(yè)抱負設定自己的個人愿景和目標。lululemon開發(fā)了一個“目標設定程序”，可在其網(wǎng)站上下載。它有 6 個核心概念來指導人們以自己的個人愿景進行形象化、創(chuàng)造、發(fā)展和貫徹。

　　在 lululemon內(nèi)部，有一個里程碑論壇的培訓，可以在2周的時間里吸引每一名員工全身心地投入培訓，使員工能夠?qū)崿F(xiàn)人生中的突破，更快地成長。

　　此外，lululemon還將自己的管理者稱為“支持型管理者”，他們必須幫助自己的員工成長，幫助人們發(fā)現(xiàn)自身天生的優(yōu)勢和，清除阻礙他們的習慣。

　　通過員工培養(yǎng)，lululemon能夠把一個23歲的年輕人派到另一個城市，經(jīng)營一家價值1000萬美元、有20名員工的門店。

　　正如 lululemon的基礎培訓師詹娜 · 希爾斯所說：“l(fā)ululemon不為人知的一點是，公司希望員工擁有更加遠大的目標。這些目標可以把他們帶到其他任何地方，而不只是在 lululemon工作。公司的成功之處在于，讓員工明白他們可以在 lululemon培養(yǎng)技能和領(lǐng)導力，從而在公司之外實現(xiàn)個人目標?！保ū疚恼灾行懦霭婕瘓F2024年4 月出版《lu lu le mo n方法：創(chuàng)始人親述》）