愛游戲(ayx)中國官方網(wǎng)站起底瑜伽服中的“勞斯萊斯”Lululemon問大家一個問題，目前全球做運動服飾的，總市值排名第一是耐克，第二名是Addidas，那第三名是誰呢？可能很多人第一反應(yīng)便是安德瑪，但實際上不是。目前運動服飾市值排名第三的就是今天文章中的主角——Lululemon（露露樂蒙）。憑借一條瑜伽褲，Lululemon的市值超過了安踏、安德瑪?shù)纫槐姾檬郑苍欢瘸^Addidas排名服飾市值第二位，僅次于耐克。

　　就當全球許多昔日巨頭因為疫情而紛紛裁員或走向破產(chǎn)邊緣時，Lululemon（US：LULU）這家小眾運動服品牌的股價卻一路高歌猛進，從2020年3月18日的最低點128.84美元/股，到2020年9月2日的歷史股價高點399.90美元/股，截至2020年12月4日，lululemon收盤價為377.06美元/股，總市值為491.4億美元。Lululemon主營瑜伽服，不打廣告，不請大明星代言，然而同品類產(chǎn)品單價卻比Nike和Addidas要高一倍，營收從2004年1800萬美元，至2019年39.79億美元，年復(fù)合增長率超過40%。深入研究這家公司，我們發(fā)現(xiàn)這家公司的成長路徑與創(chuàng)業(yè)方法，非常具有參考性和借鑒價值。

　　lululemon是全球著名的瑜伽運動品牌生產(chǎn)商，公司位于加拿大。lululemon創(chuàng)始人Wilson一開始苦于找不到合適的瑜伽服，所以自己創(chuàng)立了lululemon這個品牌。

　　1998年瑜伽運動開始在歐美流行，做運動裝備起家的Wilson無法忍受當時大家勉強穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時候，就會露肉。

　　瑜伽在一開始只是非常小眾的市場，隨后進入了瑜伽運動狂熱時期，隨著人們對自我身體管理意識的加強，大眾對體態(tài)健康的追求進一步提升，在全世界掀起了一陣“Athleisure（運動）風(fēng)潮”，lululemon得以“出圈”。

　　相對于同類產(chǎn)品來說，Lululemon服飾設(shè)計簡單，如果只是單純從外觀看上去，你可能就會以為這就是一條價值10元錢的黑色秋褲。

　　比起大品牌顯眼的logo體現(xiàn)，Lululemon顯得尤為低調(diào)特殊愛游戲(ayx)中國官方網(wǎng)站，偏偏會選擇一些暗色系色彩和低調(diào)紋路作為服裝的主要特點，以此托顯出其高端的產(chǎn)品路線。

　　Lululemon 給自己的定位與大眾對其的理解是完全不同的，大眾認為它就是一個賣瑜伽褲的運動品牌，而其自身將自已定義為一家“科技公司” 。

　　同年Lululemon正式創(chuàng)立，在瞄準了這一市場空間后，針對瑜伽褲市場所存在的問題進行改善。據(jù)其官方宣傳，其在加拿大擁有旗下專屬實驗室Whitespace，在產(chǎn)品研發(fā)方面坐擁九項專利。

　　針對對瑜伽褲的不斷研發(fā)改進，Lululemon逐漸收獲了一批忠實顧客對它的認可，有消費者評價他們家的瑜伽褲體感輕盈舒適，修飾腿型，隨之被推上了瑜伽服裝界的神壇。

　　在這樣的背景下，lululemon的收入從2004年的1800萬美元增長到了2015年的18億美元，年復(fù)合增長率達到了52%。同時在2013財年報告中，公司的每平方英尺銷售額為2058美元，是美國所有服裝品牌中最高的。

　　疫情沖擊下，lululemon股價卻屢創(chuàng)新高，市值逼近500億美元（2020-12-4收盤數(shù)據(jù)），成為運動鞋服領(lǐng)域里的第三名，僅次于Nike和Addidas。

　　lululemon的瑜伽褲產(chǎn)品定價集中在70-100美元左右。相較其他品牌來說，這個定價還是讓不少剛接觸到的消費者有點意外的，幾乎是3倍的價格了。

　　一方面是目標消費者Super Girls確實有足夠的消費力投資自己的衣櫥，一件設(shè)計簡潔不過時，面料又耐穿的瑜伽褲至少可以穿5年。

　　另一方面是lululemon的產(chǎn)品教育深入目標消費者的心理。通過定期的、密切的消費者互動，傾聽她們的需求。在互動中傳達了產(chǎn)品的價值點，讓消費者明白了好設(shè)計的價值。

　　第三點則是產(chǎn)品的軟實力。偉大的品牌的產(chǎn)品力往往是硬實力+軟實力。硬實力就是把完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)在你面向，無需任何廣告語和sales解釋，拿到手上就能感受到精益的做工、設(shè)計、質(zhì)感。軟實力是指使用這個產(chǎn)品的人們所構(gòu)成的社群粘性。

　　就像被譽為史上最偉大產(chǎn)品之一的iPhone，除了卓越的產(chǎn)品設(shè)計硬實力。品牌方、消費者、開發(fā)者，共同構(gòu)成的IOS系統(tǒng)生態(tài)就是其他品牌無法比擬的軟實力。

　　lululemon也是這樣，當一個消費者所在的社區(qū)里的瑜伽老師、運動達人、super girls都在穿的時候，消費者也自然抬高了產(chǎn)品的價格心理接受范圍。

　　和很多世界級巨頭一樣，lululemon也不得不面對一個問題：作為新品牌，如果一直采取跟隨策略，依然很容易被巨頭甩開。

　　兩者成長軌跡相似，均以小眾市場起家，安德瑪通過針對男性消費者的緊身衣打響招牌，曾連續(xù)26個季度營收增速達20%以上，超過阿迪達斯成為美國市場的第二大運動品牌。

　　為了迎合市場，安德瑪不斷拓展品類，并向北美以外市場擴張。但激進的擴張策略導(dǎo)致內(nèi)部管理失序，將自身庫存供給、店鋪運營上的不足暴露無疑，2017、2018年連續(xù)兩年虧損，深陷業(yè)績低迷。

　　lululemon似乎不擔(dān)心重蹈安德瑪犯過的一些錯誤，比如庫存?！癛FID”技術(shù)可以讓其盡可能掌握庫存管理的主動權(quán)。

　　但一個現(xiàn)實情況是，隨著產(chǎn)品線數(shù)目的延伸、開拓更多城市的擴張需求，lululemon勢必要打破目前的直營體系，與各地的經(jīng)銷商打交道。是否需要建立完善的經(jīng)銷體系，以及如何分配直營與批發(fā)比例，都是其接下來要應(yīng)對的難題。

　　與此同時，lululemon自身也存在著不能忽視的障礙。高端產(chǎn)品的定位和高昂價格，直接將低收入客戶拒之門外，這也意味著其規(guī)模增長、市場份額必定受阻。

　　對于很少打折的lululemo來說，為了擴張而降價的可能性很低，更大的可能是進行收購其他中低端品牌或品類，以滿足更多不同種類的需求。

　　今年六月份，lululemon以5億美元收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要出品家用落地智能鏡子，這也是lululemon的第一筆收購。而收購標的Mirror，此前累計獲得7500萬美元融資，是一個典型的智能健身硬件創(chuàng)業(yè)公司。

　　Mirror相當于一個家用的落地智能鏡子，鏡子中播放直播和錄播的健身課程。用戶需要以1495美元購買健身鏡子設(shè)備，并每月為內(nèi)容支付39美元會員費。

　　2019年全年，Mirror的收入達到了4500萬美元，2020年的預(yù)計收入是1億美元，疫情是收入翻倍的加速器。

　　Lululemon并購Mirror能夠極大的幫助Mirror提升知名度，通過公司的營銷和分銷渠道幫助其降低客戶獲取成本，助力其快速成長。從兩個公司的協(xié)同性和投資時點看，此次Lululemon的投資邏輯是比較清晰的。

　　如今，隨著lululemon幾十年的發(fā)展，其品牌布局也開始變得更加多元化。在2019年4月，lululemon發(fā)布了品牌5年增長計劃“Power of Three”，將重點放在了產(chǎn)品創(chuàng)新、多渠道客戶體驗和市場擴張3大方向。

　　多渠道客戶體驗則重點提及了線上業(yè)務(wù)，Lululemon首席執(zhí)行官 Calvin McDonald表示，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，讓原來僅在線下購買的客戶開始轉(zhuǎn)向線上。在今年，lululemon對品牌網(wǎng)站進行了優(yōu)化，以提升網(wǎng)站的多功能性和支付能力。

　　海外市場將集中發(fā)展中國、亞洲地區(qū)其他市場和歐洲市場。lululemon曾預(yù)計，今年中國的門店數(shù)將增長1倍，到2023年，預(yù)計中國市場的收入將超過歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。

　　另外，為了拓展業(yè)務(wù)，lululemon在今年6月份還收購了健身科技公司Mirror，瞄準寶居家健身行業(yè)，順應(yīng)疫情下消費者居家健身需求的高漲。同時為了進一步擴大lululemon的影響力，lululemon還表示將會在今年下半年增長在營銷預(yù)算上的投入。

　　事實上，一直以來媒體報道lululemon時，稱其不找代言人，不拍廣告。其實不然，在中國市場，lululemon在2018年就簽約姚晨成為品牌大使。在2019年還曾于辛芷蕾聯(lián)合推出“亞洲特別系列”，以及簽約男明星屈楚蕭為中國區(qū)首位品牌代言人，擴大品牌受眾。

　　而從增加營銷預(yù)算，瞄準男裝系列、居家健身場景等方面，可以窺見的是lululemon今年希望依舊能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績快速奔跑。

　　與此同時，隨著資本市場對lululemon的看好，其所面對的壓力和背負的財報業(yè)績也越來越重。以今年第二季度財報為例，雖然在疫情下，lululemon的凈營收依舊保持了增長的態(tài)勢，達到9.03億美元，同比增長2%，但在財報發(fā)出后，股價卻隨之下降。當然這也有可能是受其凈利潤下滑的影響，在該季度lululemon的凈利潤下滑了31%。

　　一個運動品牌想被運動愛好者認可，需要很長的品牌沉淀期，一旦經(jīng)過時間的沉淀很難改變，就像耐克成為美國體育愛好者心中的一個精神符號。對于瑜伽愛好者來說，lululemon也許有著同樣特殊的存在意義。

　　除了設(shè)計、面料這些硬實力外，更多原因還是人們通過運動形成的自我認知，需要在商品上體現(xiàn)出來。Lululemon作為一家高端定位的運動服飾品牌，其成為了部分消費者手里新的社交貨幣，在他們看來，選擇了Lululemon，就是選擇了一種“高級”的消費方式。